什么是元描述? 元描述的作用和如何设置

你有没有在谷歌搜索过某个东西，然后在搜索结果里看到一堆标题和下面跟着的小段文字？这些小段文字，就是我们今天要讲的“元描述（Meta Description）”。

什么是元描述？

元描述（Meta Description）是一段简短的文本，它概括了你的网页内容。它不会直接显示在你的网页上，而是存在于网页的HTML代码中，专门用来告诉搜索引擎和用户你的页面是关于什么的。

你可以把元描述想象成你的网页在搜索引擎结果页面（SERP）上的一个微型广告语或者电梯推销（Elevator Pitch）。当用户在谷歌搜索某个关键词时，如果你的页面被谷歌选中显示在搜索结果中，那么元描述通常就会出现在你的网页标题下方。

举个例子：

假设你在谷歌搜索“how to make perfect pizza”，你可能会看到这样的搜索结果：

Title: 🍕 5 Steps to Make Perfect Homemade Pizza – Easy Recipe | Food Blog

URL: https://www.foodblog.com/homemade-pizza-recipe

Meta Description: Want to make delicious, pizzeria-quality pizza at home? This detailed recipe guides you through every step from dough to baking, so you can easily enjoy the perfect homemade pizza. Learn now!

看到了吗？元描述就是这段“Want to make delicious, pizzeria-quality pizza at home? This detailed recipe guides you through every step from dough to baking, so you can easily enjoy the perfect homemade pizza. Learn now!”它就像一个小小的招牌，吸引你点击进去。

元描述为什么重要？

你可能会问，既然元描述不直接影响搜索排名，那它为什么还这么重要呢？答案是：它直接影响用户的点击率（CTR）！

虽然谷歌在2009年就明确表示，元描述不再是排名的直接因素。也就是说，你写得再好，元描述本身不会让你排到第一位。但是，它通过以下方式，间接且非常关键地影响着你的SEO表现：

吸引用户点击：一个有吸引力、清晰且相关的元描述，能够立即抓住用户的眼球。当用户在搜索结果页快速浏览时，一个好的元描述能让他们觉得你的页面正是他们想要找的，从而增加点击你的链接的可能性。
提高点击率（CTR）：点击率是谷歌衡量用户满意度的一个重要指标。如果你的页面点击率很高，这会向谷歌发出积极信号：你的内容对用户很有价值，值得更好的排名。所以，通过提高点击率，元描述间接帮助你的页面获得更好的排名。
管理用户预期：一个好的元描述能准确概括页面内容，让用户在点击前就对页面内容有所了解。这有助于减少跳出率（Bounce Rate），因为用户点击进来发现内容与预期不符的可能性降低了。
突出关键词：当用户的搜索查询词出现在你的元描述中时，谷歌通常会把这些关键词加粗显示。加粗的关键词会更显眼，进一步吸引用户的注意力，提升点击意愿。

所以，把元描述看作是你的网站在搜索引擎上的“门面广告”，精心设计它，能让你在众多搜索结果中脱颖而出。

怎么在你的网页里设置元描述？

元描述是放在网页HTML代码的<head>部分的一个<meta>标签。

基本的代码结构是这样的：

meta description in html

HTML

<head>
    <meta name="description" content="你的元描述文本内容将在这里显示。请确保这段文字简明扼要，吸引用户点击，并包含相关的关键词。">
</head>

你不需要直接去改代码（除非你是开发者）。大多数网站内容管理系统（CMS）都会提供非常友好的界面来让你设置元描述。

最常见的设置方法（WordPress为例）：

如果你使用WordPress，通常会通过SEO插件来设置元描述，比如Yoast SEO、Rank Math或All in One SEO Pack。

安装并激活SEO插件：如果你还没安装，先去WordPress后台安装并激活一个SEO插件。
编辑页面/文章：进入你想要编辑的页面或文章的编辑界面。
找到SEO插件设置框：通常在内容编辑器的下方或侧边栏，你会看到SEO插件提供的设置框。
找到“Meta description”或“元描述”字段：在这里输入你的元描述文本。插件通常会有一个进度条或字数提示，告诉你当前输入的长度是否合适。
保存/更新：输入完成后，保存或更新你的页面。

对于其他的建站平台（如Shopify, Wix, Squarespace等），它们也都有类似的SEO设置区域，你可以很容易地找到元描述的输入框。

这里我展示的是在Rank Math里设置元描述

元描述的最佳实践：

写一个优秀的元描述，既是科学也是艺术。它需要你理解用户心理，同时也要符合搜索引擎的规范。以下是最新的最佳实践和我的建议：

1. 长度要适中（像素是关键！）

谷歌对元描述的长度并没有严格的字符限制，因为它会根据设备（桌面、手机）和搜索结果的显示方式来动态截断。以前我们常说字符数，现在更推荐关注像素宽度。

桌面端：大约能显示 920 像素左右的宽度，对应约 150-160 个英文字符或 75-80 个中文字符。
移动端：可能更短，大约 680 像素左右，对应约 120 个英文字符或 60 个中文字符。

我的建议：

保持在120-150个英文字符或60-75个中文字符左右：这是最安全的范围，能确保你的描述在大多数设备上都能完整显示核心信息。
把最重要的信息放在开头：即使描述被截断，用户也能看到最重要的部分。
利用SEO插件的像素预览：很多SEO插件（如Yoast SEO）会提供一个预览功能，让你看到你的元描述在谷歌搜索结果中大概会如何显示，包括是否会被截断。充分利用这个功能。

2. 包含你的主要关键词

虽然元描述不直接影响排名，但当用户的搜索查询词出现在你的元描述中时，谷歌会加粗显示这些词，这会大大增加用户点击的几率。

自然地融入主要关键词：在描述中自然地包含你页面所针对的主要关键词。
避免关键词堆砌：不要为了包含关键词而生硬地重复，这会影响用户体验，甚至可能被谷歌视为垃圾信息。描述要读起来自然流畅。
考虑相关关键词和长尾关键词：如果空间允许，可以适当加入一些与主关键词相关的、能体现内容广度的词。

3. 写得吸引人，像一个广告语

把元描述当成你的广告文案。它需要激起用户的好奇心，让他们想点击了解更多。

突出页面价值和独特卖点（USP）：你的页面能为用户解决什么问题？提供什么独特的信息或好处？比如：“独家数据分析”、“超详细步骤指南”、“最新行业报告”、“专家级建议”等。
使用行动号召（Call-to-Action, CTA）：鼓励用户点击。比如：“立即购买”、“了解更多”、“免费下载”、“查看详情”、“获取报价”等。
使用积极的语气和强烈的动词：激发用户的兴趣。
符合内容属性：如果你的页面是教程，可以写“一步步教你…”，如果是产品页，可以突出“高效”、“可靠”、“高性价比”等特点。

4. 确保元描述与页面内容高度相关

这是最基本也是最重要的原则。你的元描述必须准确地反映页面的实际内容。

避免欺骗性描述：不要为了吸引点击而使用与内容不符的描述。这会导致用户进入页面后发现上当受骗，从而立即跳出（跳出率升高），这会向谷歌发出负面信号。
考虑添加LSI关键词（潜在语义索引关键词）：除了你的主要关键词，适当融入一些与页面主题在语义上相关的LSI关键词。这些词可能不是用户直接搜索的词，但它们能帮助搜索引擎更全面地理解你的页面内容，并显示给更广泛的相关查询用户。例如，如果你的主要关键词是“how to make pizza”，LSI关键词可能是“dough fermentation”、“baking temperature”、“tomato sauce recipe”、“homemade toppings”等。这些词能让谷歌知道你的页面内容非常丰富和专业，不仅仅是关于“pizza”这个词本身。

5. 每个页面都应该有唯一的元描述

避免使用重复的元描述。这不仅会让你的网站看起来不够专业，也可能让搜索引擎混淆，不知道哪个页面更重要。

为每个重要页面定制独一无二的描述：即使内容相似，也要尝试找到每个页面的独特之处来描述。
对于大量的、动态生成的页面（如产品列表页、筛选页），考虑动态生成元描述：如果手动编写不现实，可以利用CMS或编程技术，基于页面标题、关键属性等信息，自动生成差异化的元描述。

6. 考虑用户意图

在编写元描述时，设身处地为用户着想：当他们搜索某个关键词时，他们真正想知道什么？

信息查询：用户想获取知识，元描述可以强调信息的全面性、权威性或易懂性。
导航查询：用户想找到特定网站或页面，元描述可以突出品牌名称和核心业务。
交易查询：用户想购买或预订，元描述可以强调价格、优惠、免运费、快速发货等。
商业调查：用户想了解产品或服务，元描述可以突出特点、优势、解决方案或成功案例。

7. 不要过度优化，保持自然

搜索引擎越来越智能，它们能够识别自然语言。过度堆砌关键词、不自然的语句都会被识别出来，反而适得其反。

优先考虑用户体验：元描述首先是给用户看的，其次才是给搜索引擎看的。
像和朋友聊天一样：用亲切、自然的语言来描述你的页面。

8. 谷歌可能会改写你的元描述

这是你需要了解的一个重要事实。即使你精心编写了元描述，谷歌也可能根据用户的搜索查询词，从你的页面内容中提取一段它认为更相关、更具吸引力的文字来作为搜索结果的元描述。

为什么谷歌会这么做？

为了提供最佳用户体验：谷歌的目标是为用户提供最相关的结果。有时，页面正文中的某段话可能比你设定的元描述更能直接回答用户的查询。
你的元描述质量不高：如果谷歌认为你的元描述写得不好、与页面内容不符、或没有包含用户查询词，它就更有可能自己生成一个。

这对我意味着什么？

继续努力编写高质量的元描述：尽管谷歌可能改写，但一个高质量、相关且包含关键词的元描述仍然是你最好的选择。谷歌改写通常是基于你提供的内容，所以你的页面内容质量越高，元描述被改写得更好的可能性越大。
确保页面内容足够丰富和相关：让你的页面本身拥有足够多的高质量文本，以便谷歌在需要时能从中提取有用的片段。

元描述的常见误区

在编写元描述时，一些常见的误区需要你避免：

1. 留空不写

这是最糟糕的情况。如果你不写元描述，谷歌会从你的页面内容中随机抽取一段文字显示。这段文字可能不准确，缺乏吸引力，甚至完全没有意义，从而大大降低你的点击率。

2. 重复使用标题作为元描述

虽然标题很重要，但把标题原封不动地作为元描述是一种浪费。元描述给了你额外的空间来补充信息，吸引点击。标题和描述应该相辅相成。

3. 过度堆砌关键词

“pizza recipe homemade pizza easy pizza pizza making methods…” 这种重复性的关键词堆砌不仅看起来不自然，还会被搜索引擎视为作弊行为，可能导致负面影响。

4. 复制网站所有页面的相同元描述

这是个大忌。每个页面都应该有其独特的价值和内容，元描述也应该反映这种独特性。重复的元描述会让搜索引擎和用户都感到困惑。

5. 描述与内容不符

标题写“How to make pizza”，元描述却说“Best movie recommendations”。这种“标题党”行为会导致用户点击后立即离开，严重损害你的用户体验和SEO表现。

如何优化你现有页面的元描述？

如果你现在发现你的网站有很多页面没有元描述，或者元描述写得不好，别慌，你可以逐步进行优化。

1. 找出需要优化的页面

Google Search Console：在Search Console的“索引” -> “网页”报告中，你可以看到哪些页面被谷歌索引了。如果你发现有些重要页面点击率很低，可能就是元描述出了问题。（大家可以查看我之前写的一篇使用谷歌站长数据洞察去找到需要优化的老页面。）
SEO审计工具：使用像Semrush, Ahrefs, Screaming Frog SEO Spider等工具，它们可以快速爬取你的网站，并生成报告，告诉你哪些页面缺少元描述、元描述过长/过短或重复。
高流量但低CTR的页面：优先优化那些有一定搜索流量但点击率（CTR）明显低于同类页面的页面。